Estratégias de criação de valor na indústria de hospitalidade: o caso citizen m hotel

Abstract

Em uma indústria competitiva como a de hospitalidade e especificamente da indústria hoteleira a busca pela diferenciação e do baixo custo ao mesmo tempo, é uma estratégia pela qual Porter (1986) denomina de meio-termo e que não deve ser adotada. Novas abordagens como a estratégia de criação de valor proposta por Kim e Maubourgne (2005) e que denominam de estratégia do oceano azul em confronto com as estratégias competitivas Porterianas. O presente estudo se propõe a analisar as estratégias de criação de valor desenvolvidas pela cadeia holandesa Citizen M (Cidadão Móvel). Baseado na interpretação de que há novos consumidores, conectados e que viajam pelo mundo todo com freqüência em viagens de curta permanência, mas que não abrem mão de valores como design, conforto, sofisticação e conectividade permanente e de alta velocidade. É feita uma análise dos espaços de mercado existentes e da criação de novos espaços em mercados inexplorados. O comportamento da competição nessa indústria e de que modo é possível tornar a concorrência irrelevante pela abordagem de Kim e Maubourgne (2005). Uma análise da demanda existente e captura de novas demandas. O rompimento do trade-off valor-custo e do alinhamento de todo o sistema de atividades da empresa em busca da diferenciação e baixo custo. Como resultado da análise tem-se a curva de valor para a empresa. Essa nova curva de valor é conseqüência da aplicação da ferramenta do modelo das quatro ações que permite verificar graficamente a performance dos atributos de valor da empresa que adota esta ferramenta em comparação aos atributos considerados pelo setor. São verificados os atributos considerados indispensáveis pelo setor e que foram eliminados pela empresa analisada, exemplo, check-in, check-out e estacionamento. Os atributos que foram reduzidos bem abaixo dos padrões setoriais, como, por exemplo, os espaços de alimentação. Os atributos que foram elevados bem acima dos padrões setoriais como a questão do design e o acesso livre a redes sem fio de altíssima velocidade. E que atributos nunca oferecidos pelo setor e que foram criados pela Citizen M como a TV sob demanda gratuita e equipamentos da Philips com tela de grandes dimensões para acesso a internet gratuita.