O carro e os jovens: um estudo de valores através do método da Cadeia de Meios e Fins

Abstract

THE CAR AND THE YOUNG PEOPLE: A STUDY OF VALUES THROUGH THE MEANS END CHAIN METHOD The intense competition of the auto industry is demanding a differentiation strategy from the companies. So, the companies to reach their goals have to get the young consumer as the main target. However, it is necessary to understand which values are behind the purchase of a vehicle for the companies to offer the product that the client is looking for. This is the objective of this study. A qualitative research using the means end chain method to identify the attributes, consequences and values related to the "car and the youth" was made. The methodology used was in depth interviews through the laddering technique. The research was done with a sample of thrity young people between eighteen and twenty four years old in an important Brazilian capital city. The results show the individualistic dimension under the Schwartz approach and the main values were: welfare, security, worry about the future and quality of life. Key words: Auto industry, young people, values, means end chain method, laddering RESUMO A acirrada competitividade no ramo automotivo está forçando as empresas desse setor a desenvolver estratégias de diferenciação. Assim, as organizações devem observar um 2 público específico: o jovem. Procurando entender quais os valores estão relacionados à compra de um automóvel, para que a empresa possa realmente oferecer o carro que o cliente procura. Esse é o objetivo desse estudo. Fez-se necessário uma pesquisa de natureza qualitativa utilizando o método da cadeia de meios-fim para a identificação de atributos, consequências e valores envolvidos na relação “o carro e os jovens”. Na metodologia, utilizou-se entrevistas em profundidade com a técnica laddering. A amostra foi de 30 jovens entre 18 e 24 anos em uma importante capital brasileira. Os resultados apontam para a predominância do domínio individualista sob a perspectiva de Schwartz, onde os principais valores destacados foram: bem-estar, segurança, satisfação, preocupação com o futuro e qualidade de vida.