Estratégias de marcas em fornecedores de marcas próprias de produtos lácteos

Abstract

O artigo avalia a decisão de fabricação de marcas próprias e sua influência na estratégia de marcas de fabricantes de produtos lácteos. O referencial teórico aborda a estratégia de marcas próprias para fornecedores. Foram analisados quatro fornecedores brasileiros que produzem marcas de fabricantes e marcas próprias. Com a triangulação dos dados (entrevistas, análise documental, observação não participativa) e a partir da análise comparativa das empresas pesquisadas, foi possível apresentar pontos de convergência no tocante às variáveis de análise. Resultados indicam que o fornecimento de marcas próprias, apesar das desvantagens citadas pelos fornecedores pesquisados, proporciona crescimento e possibilidades de melhorias contínuas. Foi possível identificar que marcas próprias são consideradas diferencial em relação à concorrência. Situações ainda não descritas na literatura foram identificadas, podendo indicar características específicas do mercado brasileiro. A principal contribuição é apresentar fatores motivadores, vantagens e desvantagens do fornecimento de marcas próprias na perspectiva de fabricantes de produtos lácteos.

This paper evaluates the decision to manufacture own brands and its influence on brand strategies of dairy products suppliers. Literature review introduces aspects related to own brands for suppliers. Four Brazilian suppliers that manufacture both national brands and own brands were analyzed. Through the triangulation of data (interviews, document analysis, non-participatory observation) and from the comparative analysis of the companies studied, it was possible to present points of convergence on the analysis variables. Results indicate that the supply of own brands, despite the disadvantages pointed by the suppliers interviewed, provides chances for growth and continuous improvement. It was possible to identify that own brands are considered differential from the competition. Situations not previously described in the literature were identified, which may indicate 2 specific characteristics of the Brazilian market. The main contribution is to present motivating factors, advantages and disadvantages of supplying own brands from dairy suppliers’ perspective.